بررسی تأثیر عملکرد بازاریابی در جذب مشتری‌های آژانس‌های گردشگردی با نقش میانجی اخلاق حرفه‌ای کارکنان (آژانس‌های مسافرتی شهر رشت)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

دانش‌آموختۀ کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری، مدرس دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران

10.22133/tlj.2022.343997.1049

چکیده

سازمان‌ها امروزه دریافتند که مشتریان کلیدی‌ترین دارایی آن‌ها هستند و این موضوع باعث شده که در حفظ و وفادار کردن مشتریان تلاش کنند؛ زیرا مشتریان وفادار، به‌منزلۀ مزیتی رقابتی، اهمیت زیادی برای سازمان‌ها دارند. از طرف دیگر، نحوۀ برخورد و عملکرد کارمندان سازمان‌ها تأثیر مستقیم و بسزایی در جذب و وفاداری مشتریان دارد. عدم‌توجه به رفتار اخلاقی و فرار از مسئولیت‌ها و تعهدات سازمان‌ها باعث می‌شود نه‌تنها مشتریان خود را از دست بدهند، بلکه موجب از بین رفتن خودشان می‌شود. اخلاق حرفه‌ای در بازاریابی ایجاب می‌کند که سازمان‌ها در تمام مراحل چرخۀ عمر مشتریان، اعم از جلب، جذب، حفظ و نگهداری، با رفتاری مبتنی بر اصول اخلاقی حرفه‌ای سازمان برای جلب اعتماد، رضایت و وفاداری ‌آن‌ها گام‌های مؤثر بردارند. این تحقیق به شناسایی تأثیر عملکرد بازاریابی در جذب مشتری‌های آژانس‌های گردشگردی با نقش میانجی اخلاق حرفه‌ای کارکنان (آژانس‌های مسافرتی شهر رشت) پرداخته است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش پرسش‌نامه است که از طریق طیف لیکرت نمره‌دهی شده و پایایی آن از طریق آلفا کرونباخ سنجیده شده است. به‌منظور تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها، از آزمون‌های پارامتریک و ناپارامتریک (به‌وسیلۀ نرم‌‌افزار SPSS25‎‏ و PLS3) استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که عملکرد بازاریابی در اخلاق حرفه‌ای بیشترین ضریب ‏اثر را دارد و آموزش بازاریابی می‌تواند در نحوۀ برخورد کارکنان تأثیر مثبت بگذارد. همچنین، اخلاق حرفه‌ای نقش بسزایی در جذب مشتریان آژانس‌های گردشگری ایفا می‌کند.

کلیدواژه‌ها


بیک‌زاده عباسی، فرزانه (1399). نقش تعدیلگر کووید 19 بر رابطه بین موفقیت کسب‌وکار با عملکرد بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط دارویی. نشریۀ علمی‌پژوهشی مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، 3(10)، 155-172.
تقی‌پور، بهرام و عزیزی، مرتضی (1401). مباحث اخلاقی، قانونی و حرفه‌ای تأثیرگذار بر تبلیغات و جذب مشتری در حرفۀ حسابرسی. دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، 11(42)، 369-384.
حاجی‌نظر، سیاوش و درزیان عزیزی، عبدالهادی (1393). بررسی تأثیر اخلاق حرفه‌ای بازاریابی بر وفاداری مشتریان (مطالعۀ موردی: مشترکین وایمکس ایرانسل در شهرستان دزفول). اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران.
حقیقی، محمد، حسینی، حسن، اهری، اصغریه، آرین، ابوالفضل و دربکنده، علی (1391). بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر رفتار مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(7)، 44-62.
رمضانی، بهمن (1399). بررسی و شناخت عوامل مثبت و تأثیرگذار بازاریابی در جذب و رضایت مشتریان. رهیافت‌های نوین در مطالعات اسلامی، 2(3)، 69-84.
شمسی، احمد، شیروانی، علیرضا و ولیخانی، ماشاالله (1400). طراحی الگوی بهبود تصویر ذهنی، آگاهی و شناخت برند پست‌بانک ایران در جذب مشتری. مدیریت کسب‌وکار، 13(49)، 374-404.
صفری، على، عباسی، فاطمه و گلشاهی، بهنام (1396). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکتهای داروسازی: نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی. پژوهش های مدیریت در ایران، 19(4)، 95-115.
قهرمانی، محمدشمس، مورکانی، غلامرضا و فرهادی، محدثه (۱۳۹۴). رابطۀ کیفیت زندگی کاری و اخلاق حرفه‌ای در مدیران دانشگاه و مقایسۀ آن‌ها برحسب جنس و سطوح مدیریتی. اولین کنگرۀ علمی‌پژوهشی سراسری توسعه و ترویج علوم تربیتی و روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و علوم فرهنگی اجتماعی ایران. تهران: انجمن علمی توسعه و ترویج علوم و فنون بنیادین.
گیلوری سعید و شفیع‌زاده، حمید (1396). بررسی رابطۀ کیفیت زندگی کاری و انگیزش شغلی با اخلاق حرفه‌ای در کارکنان شهرداری منطقۀ 11 تهران. مطالعات مدیریت شهری، 9(31)، 13-27.
محمدشفیعی، مجید، سیفی، محسن و محمدی، مرجان (1397). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود فرایندهای داخلی، رضایت مشتریان و سودآوری (موردمطالعه: شعب سازمان تأمین اجتماعی اصفهان). راهبردهای بازرگانی، 25(12)، 31-48.
محمودی، احمد، کشکر، سارا، سلطانی، مصطفی و اسلامی، ایوب (1394). ارتباط بین اخلاق حرفه‌ای فروشندگان لوازم ورزشی با شکل‌گیری روابط پایدار میان مشتری و فروشنده. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 3(10)،21-33.
مردشتی، نیلوفر (1394). بررسی رابطۀ بین توسعۀ خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری (مطالعۀ موردی: هتل‌های پارسیان استان تهران). پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم.
مهدیه، امید، پیرایش، رضا و بابلی، مینو (1400). تأثیر هزینۀ جابه‌جایی بر وفاداری و احتمال رویگردانی مشتریان. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8(4)، 46-61.
نائلی، محمدعلی (۱۳۹۳). انگیزش در سازمان‌ها. تهران: انتشارات فرهنگ و آموزش عالی.
نجات، سهیل، شیرخدایی، میثم و بهمنی تبریزی، حسین (1۳۹۶). بررسی تأثیر نوستالژیک، رضایت برند و بازاریابی پایدار بر عشق برند و پیامدهای آن. مدیریت برند، ۴(۱۲)، ۱۳-3۹
 Abdramanova, G. K., & Otarbay, A. G. (2016). INFLUENCE OF PROFESSIONAL ETHICS OF DOCTORS ON THE DEVELOPMENT OF MEDICAL TOURISM. World science3(3 (7)), 85-88.‏
Anwar, Y., & El-Bassiouny, N. (2020). Marketing and the sustainable development goals (SDGs): A review and research agenda. The future of the un sustainable development goals, 187-207.
Banerjee, S., & Saha, S. (2012). Impulse buying behaviour in retail stores triggering the senses. Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review, 1(2), 1-21.
Cañizales, V. (2002). The moral profession: A study of moral development and professional ethics of faculty. Texas: university of Texas.
Fernandez-Gonzalez, A. J., & Prado, J. C. P. (2007). Measurement  and analysis of customer satisfaction: company practices in Spain and Portugal. International Journal of Productivity and Performance Management, 56(5/6), 500-517.
Ferrell, O. C., & Fraedrich, J. (2021). Business ethics: Ethical decision making and cases. Cengage learning.
Fisher, G. (2003). An investigating into the relationship marketingstrategies applied by Eastern Cape based travel agents, (Doctoral dissertation, Port Elizabeth Technikon).
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of marketing, 56(1), 6-21.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxurt brand: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: the marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research, 20(1), 3-11.
Hachim, M. N., Terbeche, M., & Bellahcen, M. (2022). The Impact of Service Marketing Mix Elements on Customer Loyalty: A Case Study on CPA Bank in Algeria. Journal of Economics and Sustainable Development, 5(1), 107-118.
He, H., & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 116, 176-182.
Hunt, S. D., & Vitell, S. J. (2006). The general theory of marketing ethics: A revision and three questions. Journal of Macro Marketing, 26(2), 143-153
Keng, C. J., Ting, H. Y., & Chen, Y. T. (2011). Effects of virtual-experience combinations on consumer-related “sense of virtual community”. Internet Research, 21(4), 408-434.
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of marketing, 54(2), 1-18.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education.
Kura, A. B., & Shehu, S. B. (2019). Influence of Marketing Research Application on Customer Attraction, Satisfaction and Retention in Small and Medium Scale Enterprises in Borno State, Nigeria. International Journal of Sustainable Development, 6(4), 30- 45.
Leonidou, C. N., Leonidou, L. C., & Coudounaris, D. N., & Hultman, M. (2013). Value differences as determinants of importers’ perceptions of exporters’ unethical behavior: the impact on relationship quality and performance. International Business Review, 22(1), 156-173.
Molina-Azorin, J. F., Tari, J. J., Pereira-Moliner, J., Lopez-Gamero, M. D., & Pertusa-Ortega, E. M. (2015). The effects of customer relationship management relational information processes on customer-based performance. Tourism Management, 50, 41-54.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.
Oliver, R. L. (1997). SatisfactionCA Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
Picon-Berjoyo, A., Ruiz-Moreno, C. & Castro, I. (2016). A mediating and multigroup analysis of customer loyalty. European Management Journal, 34(6), 701-713.
Teeixeira, E. O., & Wether Jr, W. (2013). Resilience: Continuous renewal of competitive advantages. Business Horizons, 56(3), 335-342.
Thomas, J. L., Vitell, S. J., Gilbert, F. W., & Rose, G. M. (2002). The impact of ethical cues on customer satisfaction with service. Journal of retailing, 78(3), 167-173.
Yaseen, S. G., Dajani, D., & Hasan, Y. (2016). The impact of intellectual capital on the competitive advantage: Applied study in Jordanian telecommunication companies. Computers in Human Behavior, 62, 168-175.
  • تاریخ دریافت: 24 اسفند 1400
  • تاریخ بازنگری: 28 اردیبهشت 1401
  • تاریخ پذیرش: 28 اردیبهشت 1401
  • تاریخ اولین انتشار: 28 اردیبهشت 1401