پیش‌بینی نرخ بازگشت تماشاگران سینما براساس چهارچوب A5 سفر مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار مدیریت، گروه مدیریت و اقتصاد، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان، ایران.

چکیده

سینما به‌عنوان یک محصول فرهنگی ـ هنری نقش بسزایی در زمینۀ فرهنگ‌سازی و پرکردن اوقات فراغت افراد جامعه دارد. مسئلۀ اصلی پژوهش شناسایی نقاط تماس مراحل پنج‌گانۀ (آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و حمایت) تاثیرگذار در سفر مشتریان به سینماست که در پیش‌بینی نرخ بازگشت تماشاگران سینما تاثیرگذار است. در گام اول، با استفاده از روش تحلیل محتوا، 27 نقطه به‌عنوان نقاط تماس تماشاگران سینما استخراج و در چهارچوبA5 جای‌گذاری شد و پرسش‌نامۀ پژوهش طراحی شد که پایایی و روایی آن به‌ترتیب با استفاده از آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی تأیید شد. در گام دوم، به‌منظور پیش‌بینی نرخ بازگشت تماشاگران سینما از مدل شبکۀ عصبی مصنوعی استفاده شد. بدین‌منظور، تعداد 450 پرسش‌نامه به‌صورت تصادفی در بین تماشاگران بزرگ‌سا‌ل سینما در شهر گرگان توزیع شد که 421 پرسش‌نامه قابل استفاده تشخیص داده شد. به‌کارگیری شبکۀ عصبی نشان داد که با استفاده از نقاط تماس شناسایی‌شده مبتنی‌بر چهارچوب A5 در سفر مشتری، می‌توان نرخ بازگشت تماشاگران سینما را با دقت 921/0 پیش‌بینی کرد. نتایج تحلیل حساسیت نشان دادند که در مراحل پنج‌گانۀ آگاهی (تبلیغات مجازی)، جذب (بنر تبلیغاتی فیلم)، پرسش (نظرات سایر شرکت‌کننده‌ها)، اقدام (نوع برخورد پرسنل) و حمایت (خرید مجدد) به‌منزلۀ بهترین نقاط پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار مصرف‌کننده در سفر خرید سینما هستند. همچنین نتایج نشان دادند نقشۀ سفر تماشاگران سینما پیچیده، به‌شدت حساس، مارپیچ و پیوسته است که در آن، مشتریان نقاط تماس متفاوتی را لمس می‌کنند که می‌تواند نرخ بازگشت آن‌ها را تحت‌تاثیر قرار دهد.

کلیدواژه‌ها


اسماعیلی مهیاری، مصطفی، غفاری، محمد، ایرانی، حمیدرضا، زارعی متین، حسن و ابراهیمی، الهام (1400). بررسی تکامل پژوهش تجربۀ مشتری: استفاده از تحلیل کتاب‌سنجی و مصورسازی. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 67-92.
جندقی، غلامرضا، اسفیدانی، محمدرحیم، محسنین، شهریار، یزدانی، حمیدرضا و کیماسی، مسعود (1399). طراحی نقشۀ سفر برنامه‌ریزی‌شدۀ مشتریان خدمات مبتنی بر موبایل. مدیریت بازرگانی، 12(1)، 116-142.
سبزعلیان، رقیه، نوروزی، علیرضا و نظری، محسن (1400). بررسی نقشۀ سفر مشتری در فروشگاه‌های الکترونیکی کتاب. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، 55(4)، 1-25. https://doi.org/10.22059/jlib.2022.340459.1599
Atashgar, K., & Mirshafiei, F. (2021). A model to Bank’s customer experience management for improving performance indices. Journal of Business Administration Researches, 12(24), 399- 423.
https://doi.org/10.22034/bar.2021.2104.
Berman, B. (2020). Paths to Purchase: The Seven Steps of Customer Purchase Journey Mapping. Rutgers Business Review, 5(1), 84-100.
Blazevic, V., Hammedi, W., Garnefeld, I., Rust, R. T., Keiningham, T., Andreassen, T. W., & Carl, W. (2013). Beyond traditional wordof- mouth an expanded model of customer-driven influence. Journal of Service Management, 24(3), 294–313.
Esmaeilpour, M., & Mohseni, Z. (2019). Effect of customer experiences on consumer purchase intention. The Romanian Economic Journal, 22(73), 13-19.
Halvorsrud, R., Kvale, K., & Følstad, A. (2016). Improving service quality through customer journey analysis. Journal of service theory and practice, 26(6), 840-867.
Hwang, J., & Kim, J. Y. (2020). Food tourists’ connectivity through the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X. Asia Pacific Journal of Tourism Research25(1), 27-38.‏ https://doi.org/10.1080/10941665.2019.1580756
Jandaghi, GH. Rahim Esfidani, M., Mohsenin, SH., Yazdani, H., R., Masoud Keimasi, M. (2020). Developing a Planned Journey Map of Banking Mobile Services Users (Case Study: Mellat Bank). Journal of Business Management, 12(1), 116-142. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.268675.3306 [in peasian]
Jang, S., Kitchen, P. J., & Kim, J. (2018). The effects of gamified customer benefits and characteristics on behavioral engagement and purchase: Evidence from mobile exercise application uses. Journal of Business Research, 92, 250–259.
Kim, S. C., & Hawkins, K. H. (2020). The psychology of social media communication in influencing prevention intentions during the 2019 US measles outbreak. Computers in Human Behavior111, 106428.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.‏
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.‏
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Mokhtari, H., Khanlari, A., & Esfidani, M. R. (2021). Identification of factors affecting customer experience using a meta‐ synthesis approach. Journal of Business Management Perspective, 20(48), 142- 176. https://doi.org/10.52547/jbmp.20.48.142 [In Persian]
Mostafa Esmaeili Mahyari, M., Ghaffari, M., Irani, H., R., Zarei-Matin, H., Ebrahimi, E. (2021). Investigation of Customer experience research evolution: Using bibliometric analysis and visualization. New Marketing Research Journal, 11(42), 67-92. https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.126043.2299 [in peasian]
Oeldorf-Hirsch, A., High, A. C., & Christensen, J. L. (2019). Count your calories and share them: Health benefits of sharing mhealth information on social networking sites. Health Communication, 34(10), 1130–1140.
Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. On the Horizon, 9(5), 1–6.
Quan, S., & Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism Management, 25(3), 297–305.
Richardson, A. (2010). Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Review, 15(1), 2-5.
Rosenbaum, M. S., Otalora, M. L., & Ramírez, G. C. (2017). How to create a realistic customer journey map. Business Horizons, 60(1), 143-150.
Sabzalian, R., Noruzi, A., R., Nazari, M. (2021). Study of Customer Journey Map in Electronic Bookshops. Academic Librarianship and Information Research, 55(4), 1-25.
https://doi.org/10.22059/jlib.2022.340459.1599 [in peasian]
Scott, P., Scott, T., Stokes, P., Moore, N., Smith, S., Rowland, C., & Ward, T. (2017). The consumer journey in the digital age: the challenges faced by destination and place marketing agencies. International Journal of Digital Culture and Electronic Tourism, 2(1), 28-45.
Shafiei, N., Ghaffari, M., Farmani, M., & Zandi Nasab, M. (2019). Identification and Prioritization of Effective Dimensions on the Customer’s Experience in Retail Environments (Case Study: Ofogh Koorosh Chain Stores). New Marketing Research Journal, 9(3), 179-200. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.118005.1798 [InPersian]
Shen, X., MacDonald, M., Logan, S. W., Parkinson, C., Gorrell, L., & Hatfield, B. E. (2022). Leisure engagement during COVID-19 and its association with mental health and wellbeing in US adults. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(3), 1081.
Shulman, J. D., & Geng, X. (2019). Does it pay to shroud in-app purchase prices?. Information Systems Research30(3), 856-871.‏
Strong, E. K. (1925). The psychology of selling and advertising. McGraw-Hill book Company, Incorporated.‏
Viglia, G., Minazzi, R., & Buhalis, D. (2016). The influence of eword-of-mouth on hotel occupancy rate. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(9), 2035–2051.
Wang, Y., Wang, J., Yao, T., Li, M., & Wang, X (2020). How does social support promote consumers’ engagement in the social commerce community? The mediating effect of consumer involvement. Information Processing & Management, 57(5). Article 102272.
Yang, H., & Gao, H. (2021). User recommendation in online health communities using adapted matrix factorization. Internet Research, 31(6), 2190–2218.
Zarei, A., Maleki, M., Feiz, D., & Kojuri, S. (2018). Competitive Intelligence Text Mining: Words Speak. Journal of AI and Data Mining, 6(1), 79-92.‏
Zhao, Y., & Zhang, J. (2017). Consumer health information seeking in social media: A literature review. Health Information & Libraries Journal, 34(4), 268–283.
Zimmerman, M. S., & Shaw, G., Jr. (2020). Health information seeking behaviour: A concept analysis. Health Information & Libraries Journal, 37(3), 173–191.
Zimmermann, R., Weitzl, W., & Auinger, A. (2022). Identifying sales-influencing touchpoints along the omnichannel customer journey. Procedia Computer Science, 196, 52-60.