بررسی تأثیر ارزش ویژۀ برند در قصد بازدید گردشگران،‏ تحلیل نقش نگرش به برند و عملکرد برند در صنعت گردشگری لوکس (مطالعۀ موردی دهکدۀ توریستی نمک‏‌آبرود)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 . دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

2 ااستادیار، گروه مدیریت، مؤسسۀ آموزش عالی عطار، مشهد، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‏المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

چکیده

ارزش ویژۀ برند یک دارایی بازاریابی بزرگ است که مزایای رقابتی را ایجاد می‌‏کند و عملکرد شرکت‏‌ها را بهبود می‏‌بخشد. این مطالعه تأثیرات ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌‏کنندۀ (CBBE) (یعنی وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‏‌شده و تصویر برند) دهکدۀ توریستی نمک‌‏آبرود در تصمیم وی با ملاحظۀ نقش نگرش و عملکرد برند را بررسی می‏کند. پژوهش، از نظر هدف، کاربری و، از نظر ماهیت، توصیفی پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش گردشگران دهکدۀ توریستی نمک‏آبرود هستند. نمونۀ آماری، با احتساب 5-10 برابرِ تعداد گویه‌‏ها، 355 نفر مشخص شدند که پرسش‏‌نامه‏‌هایی، به‌‏صورت تصادفی در دسترس، میان آن‏‌ها توزیع شد. به‏‌منظور سنجش روایی پرسش‌‏نامه، از روایی صوری و سازه و، به‌‏منظور بررسی پایایی ابزار، از آلفای کرونباخ استفاده شد که درنهایت روایی و پایایی تأیید شد. داده‏‌ها با روش مدل‌‏یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌‏افزار اس ‌پی اس اس و پی ال اس تحلیل شدند. نتایج بررسی نشان می‌‏دهد که تمام چهار عنصر ارزش ویژۀ برند با نگرش به برند ارتباط مثبت و هر سه متغیر در قصد بازدید گردشگران  تأثیر مستقیم دارند. نگرش به برند ارتباط بین چهار عنصر ارزش ویژۀ برند و قصد بازدید گردشگر را میانجیگری می‏‌کند و عملکرد برند ارتباط بین نگرش به برند و قصد بازدید گردشگر را تعدیل می‏‌کند. این مطالعه نظریۀ ارزش ویژۀ برند را به برندهای گردشگری نیز تعمیم می‌‏دهد. علاوه بر این، این مطالعه عملکرد برند را به‏‌منزلۀ عاملی زمینه‌‏ای به‏‌جای نتیجه از ارزش برند و نگرش به برند شناسایی کرده است.

کلیدواژه‌ها


ابویی، فاطمه، شفیعی، میثم، صفاری، علی و خدایاریان، مسعودرضا (1395). ارزیابی عملکرد نام و نشان تجاری براساس ارزش ویژۀ برند. کاوش‏های مدیریت بازرگانی، 8(16)، 37-58.
اسماعیل‏پور، رضا، اکبری، محسن و مسعودی‏فر، میثم (1396). بررسی نقش مسئولیت اجتماعی شرکت‏ها در ارزش ویژۀ برند با میانجیگری شخصیت و خوشنامی برند (مورد بررسی: شرکت گلرنگ). کاوش‏های مدیریت بازرگانی، 9(18)، 83-106. doi: 10.29252/bar.9.18.83
امانی، جواد، خضری آذر، هیمن و محمودی، حجت (1391). معرفی مدلیابی معادلات ساختاری به روش حداقل مجذورات جزئی و کاربرد آن در پژوهشهای رفتاری. مجله برخط دانش روانشناختی، 1(1)، 55-41.
امینی، علیرضا، دولتشاه، پیمان، فتاحی، حمیدرضا و دانش، مژگان (1398). تحلیل مسیر از نوآوری بازاریابی تا ارزش ویژۀ برند در صنعت رستوران. گردشگری و توسعه، 8(1)، 139-120. doi: 10.22034/jtd.2018.141119.1459
امینی کسبی، حسین، اسفیدانی، محمدرحیم و شاه‏حسینی، محمدعلی (1394). تأثیر نوسازی لوگو بر نگرش مشتریان به برند (مطالعۀ موردی لوگوی بانک مهر اقتصاد). مدیریت برند، 2(2)، 96-69.  doi: 10.22051/bmr.2015.2578
ایرانی، آیدا (1390). بررسی ارتباط ارزش ویژۀ برند بر تصمیم‏گیری و رفتار خرید مشتریان (مطالعۀ موردی: شعب بانک پاسارگاد استان هرمزگان). پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران.
جبارزاده، یونس، حسینی، سیدصمد، نیکخواه، یونس، شکری، سوره و صبری، پیمان (1399). تأثیر خوگرفتن به رسانه‏های اجتماعی در تعامل اعتماد به رسانه و قصد بازدید گردشگران و بررسی شدت رابطة آن در صنعت گردشگری تبریز. گردشگری و توسعه، 9(4)، 168-153.
حسین‏زاده، ماشااله و بکتاش، فرزانه (1397). بررسی تأثیر آمیختۀ بازاریابی حسی بر ارزش ویژۀ برند و تصویر برند (مطالعۀ موردی: برند تشک رویال). مدیریت بازرگانی، 10(2)، 324-303.
 doi: 10.22059/jibm.2017.242630.2771
خداداد حسینی، سیدحمید، مشبکی، اصغر و فرهادی، الناز (1399). بررسی تأثیر تصویر برند بر مصرف نمایشی: با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش‏های خرید، قصد خرید و نقش تعدیلگر جنسیت (مورد مطالعه: شرکت نوین چرم). فصلنامۀ علمی پژوهشی مدیریت برند، 7(4)، 55-88.
خدامی، سهیلا، اصنلو، بهاره و محمدی، مهسا (1399). طراحی مدل وفاداری به برند مقصد گردشگر براساس نقش ترکیبی تجربۀ برند مقصد، شخصیت برند مقصد و ارزش ویژۀ برند مقصد از دیدگاه گردشگران خارجی. گردشگری و توسعه، 9(4)، 97-110.
دانایی‏فرد، حسن و الوانی، مهدی (1398). روش‏شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: اشراقی-صفار.
دهدشتی شاهرخ، زهره، تابش مقدم، محمد و فتاح ناصرآباد، سجاد (1400). مدل تأثیر گذاری تبلیغات شفاهی مشتری بر قصد خرید در شبکه‏های اجتماعی. مطالعات رفتار مصرف‏کننده، 8(4)، 160-190.
رحیم‏نیا، فریبرز، رمضانی، یوسف و زرگران، سحر (1398). تأثیر تعامل کاربران در رسانه‏های اجتماعی بر قصد خرید به‏واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1)، 52-33. doi: 10.22108/nmrj.2019.106908.1423
رستگار، عباسعلی و امینی خیابانی، غلامرضا (1398). موفقیت مبتنی ‏بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند. تحقیقات بازاریابی نوین،  9(2)، 236-219. doi: 10.22108/nmrj.2019.115861.1640
زارعی، قاسم، باشکوه اجیرلو، محمد و محمودی پاچال، زینب (1397). تحلیل هم‏بستگی همه‏جانبۀ ابعاد ارزش ویژۀ برند مشتری‏محور مقصد گردشگری سرعین. مطالعات مدیریت گردشگری، 13(42)، 193-169.doi: 10.22054/tms.2018.9021
زیاری، یوسفعلی و امین، کاوه (1393). توریسم فاخر و نقش آن در اقتصاد گردشگری ایران. جغرافیای فضای گردشگری، 3(11)، 89-106.
سیدعباس‏زاده، میرمحمد، امانی، جواد، خضری آذر، هیمن و پاشوی، قاسم (1393). مقدمهای بر معادل‏یابی معادلات ساختاری به روش PLS و کاربرد آن در علوم رفتاری با معرفی نرم‏افزارهای Smart PLS, Visual PLS, Graph PLS. ارومیه: انتشارات دانشگاه ارومیه.
عربشاهی، معصومه، غفوریان شاگردی، امیر، بهبودی، امید و نایبی، علی (1398). عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات آرایشی خارجی توسط آقایان: بررسی نقش نگرش مصرف‏کنندگان. نشریۀ علمی پژوهشی مدیریت کسب‏وکارهای بین‏المللی، 2(3)، 87-107.
غفوریان شاگردی، امیر، بهبودی، امید، مومن، مصطفی و هوشیار، وجیهه (1400). تأثیر بیگانه گرایی مصرف‏کننده بر قصد خرید محصولات خارجی: تحلیل نقش تصویر کشور تولیدکننده و نگرش به برند. نشریۀ علمی پژوهشی مدیریت کسب‏وکارهای بین‏المللی، 4(1)، 146-129.
کفاش‏پور، آذر، هرندی، عطاءاله و فاطمی، سیده زهرا (1393). نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف‏کننده. کاوش‏های مدیریت بازرگانی، 6(12)، 137-148.
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1393). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‏افزار Smart-PLS: آموزشی و کاربردی. تهران: مهربان نشر.
مروتی، علی، کشورشاهی، محمدکاظم و رستگار، مهسا (1390). ارتباط ابعاد ارزش ویژۀ برند و عملکرد سازمان براساس مدل CBBE. کاوش‏های مدیریت بازرگانی، 3(6)، 1-22.
مهرنوش، مینا و طهماسبی، داریوش (1396). اثر ارزش ویژۀ برند و سرمایۀ اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند). مدیریت بازرگانی، 9(4)، 925-905.
 doi: 10.22059/jibm.2017.239991.2721
منصوری مؤید، فرشته، دانشفر، سالار و براتی، مهدیه (1396). بررسی تأثیر تجانس تصویر از خود با تصویر فروشگاه بر قصد خرید از فروشگاه: نقش ارزش ویژۀ برند فروشگاه. کاوش‏های مدیریت بازرگانی، 9(17)، 274-249. doi: 10.29252/bar.9.17.249
مؤمنی، منصور و فعال قیوم، علی (1386). تحلیل آماری با استفاده از SPSS. تهران: کتاب نو.
 
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Aaker, D. A., & Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in high technology markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493.
Bailey, R., & Ball, S. (2006). An exploration of the meanings of hotel brand equity. The Service Industries Journal, 26(1), 15-38.
Bentzen, E., Christiansen, J. K., & Varnes, C. J. (2011). What attracts decision makers' attention? Managerial allocation of time at product development portfolio meetings. Management Decision, 49(3), 330-349.
Bhat, M. A. (2005). Correlates of service quality in banks: An empirical investigation. Journal of Service Research, 5(1), 77-99.
Cao, Z. (2022). Brand equity, warranty costs, and firm value. International Journal of Research in Marketing.
Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Christodoulides, G., Cadogan, J. W., & Veloutsou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: Lessons learned from an international study. International Marketing Review, 32(3/4), 307-328.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. B. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of travel research, 31(4), 3-13.‏
Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: A cross-country validation study. Journal of Marketing, 70(1), 34-49.
Erdoğmuş, İ., & Büdeyri-Turan, I, (2012). The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 399-417.
Fornell, C., Larcker, D. F, (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing research, 18(1), 39-50.
Grover, R., & Srinivasan, V. (1992). Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research, 29(1), 76-89.
Han, S. H., Nguyen, B., & Lee, T. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust. International Journal of Hospitality Management, 50, 84-93.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in international marketing, 20, 277-319.
Horng, J. S., Liu, C. H., Chiu, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). The role of international tourist perceptions of brand equity and travel intention in culinary tourism. The Service Industries Journal, 32(16), 2607-2621.
Hsu, C. H., Oh, H., & Assaf, A. G. (2011). A customer-based brand equity model for upscale hotels. Journal of Travel Research, 51(1), 81-93.
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92-99.
Huang, Z. J., & Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands–when hosts become guests. Tourism Management, 46(2), 431-443.
Hyun, S., & Kim, W. (2011). Dimensions of brand equity in the chain restaurant industry. Cornell Hospitality Quarterly, 52(4), 429-437.
Hyun, S., & Kim, I. (2014). Identifying optimal rapport-building behaviors in inducing patron's emotional attachment in luxury restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Research, 38(2), 162-198.
Jafari Samimi, A., & Mohammadi, R. (2011). Measuring customer satisfaction index (CSI) in Iranian tile industry using pls path modeling technique. Middle-East Journal of Scientific Research, 8(1), 141-149.
Johansson, U., Koch, C., Varga, N., & Zhao, F, (2018). Country of ownership change in the premium segment: consequences for brand image. Journal of Product & Brand Management, 27(7), 871-883.
Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal, 17(1), 92-109.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
Keller, K. L. (2008). Strategic branding management: Building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). Upper Saddle River, New Jersey 07458: Prentice Hall.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. New York, NY: Guilford.
Lee, C. H., Ko, E., Tikkanen, H., Phan, M. C. T., Aiello, G., Donvito, R., & Raithel, S. (2014). Marketing mix and customer equity of SPA brands: Cross-cultural perspectives. Journal of Business Research, 67(10), 2155-2163.
Liu, M., Chu, R., Wong, I. A., Angel Zúñiga, M., Meng, Y., & Pang, C. (2012). Exploring the relationship among affective loyalty, perceived benefits, attitude, and intention to use co-branded products. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4), 561-582.
Liu, M., Wong, A. I., Shi, G., Chu, R., & Brock, J. L. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194.
Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T. H., Chang, A. W. Y., & Phau, I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81, 192-202.
Liu, K. N., Hu, C., Lin, M. C., Tsai, T. I., & Xiao, Q. (2020). Brand knowledge and non-financial brand performance in the green restaurants: Mediating effect of brand attitude. International Journal of Hospitality Management, 89, 102566.
Lu, A. C. C., Gursoy, D., & Lu, C. Y. (2015). Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 50, 36-45.
Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research, 48(1), 5-15.
Market Publishers. The global luxury hotels market—Key trends and opportunities to 2017 (2013). https://marketpublishers.com/report/services/hotels/global-luxury-hotelsmarket-key-trends-n-opportunities-to-2017.html (accessed 1. 12. 2016).
Mizik, N. (2014). Assessing the total financial performance impact of brand equity with limited time-series data. Journal of Marketing Research, 51(6), 691-706.
Mohammed, I., Mahmoud, M. A., & Hinson, R. E. (2021). The effect of brand heritage in tourists' intention to revisit. Journal of Hospitality and Tourism Insights.
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030.
Namkung, Y. & Jang, S, (2013). Effects of restaurant green practices on brand equity formation: Do green practices really matter? International Journal of Hospitality Management, 33, 85-95.
O'Cass, A., & Weerawardena, J. (2010). The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance. Industrial Marketing Management, 39(4), 571-581.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Routledge.
Park, W. C., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17.
Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI relationship in children: The impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology and Marketing, 13(1), 77-105.
Reichbeld, F. F. (1996). The loyalty effect. Boston: Harvard Business School Press.
Rejikumar, G., Ajitha, A. A., Jose, A., & Mathew, S. (2021). Strategic positioning of tourist destinations-analyzing the role of perceived meaningfulness. Journal of Hospitality and Tourism Management, 49, 140-151.
Romaniuk, J., & Nenycz-Thiel, M. (2013). Behavioral brand loyalty and consumer brand associations. Journal of Business Research, 66(1), 67-72.
Sattler, H., Völckner, F., Riediger, C., & Ringle, C. M. (2010). The impact of brand extension success drivers on brand extension price premiums. International Journal of Research in Marketing, 27(4), 319-328.
Scherer, L. D., & Lambert, A. J. (2009). Contrast effects in priming paradigms: Implications for theory and research on implicit attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 97(3), 383.
Scott, N., Laws, E., & Boksberger, P. (2009). The Marketing of Hospitality and Leisure Experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(2-3), 99-110. DOI:10.1080/19368620802590126
Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30-42.
Smith Travel Research (2015). A guide to our terminology. www.strglobal.com/resources/ glossary#L (accessed 1. 12. 2016).
Stahl, F., Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2012). The impact of brand equity on customer acquisition, retention, and profit margin. Journal of Marketing, 76(4), 44-63.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th ed.). New York: Allyn and Bacon.
Vallaster, C., & Von Wallpach, S, (2018). Brand strategy Co-Creation in a nonprofit context: a strategy-as-practice approach. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 47(5), 984-1006.
Wang, D., Kotsi, F., Pike, S., & Yao, J. (2021). Stopover destination loyalty: The influence of perceived ambience and sensation seeking tendency. Journal of Hospitality and Tourism Management, 47, 159-166.
Wedell, D. H., Hicklin, S. M., & Smarandescu, L. O. (2007). Contrasting models of assimilation and contrast. In D. A. Stapel, & J. Suls (Eds.), Assimilation and contrast in social psychology (pp. 45–74). New York: Psychology Press.
Wetzels, M., Odekkerken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177.
Wilcox, K., Roggeveen, A. L., & Grewal, D. (2011). Shall I tell you now or later? Assimilation and contrast in the evaluation of experiential products. Journal of Consumer Research, 38(4), 763-773.
Woodward, T. (2000). Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution. Journal of Vacation Marketing, 6(2), 119-130.‏
Yang, W., & Mattila, A. S. (2013). The impact of status seeking on consumers' word of mouth and product preference: A comparison between luxury hospitality services and luxury goods. Journal of Hospitality and Tourism Research, 41(1), 3-22. http://dx.doi.org/10.1177/ 1096348013515920.
Yang, W., & Mattila, A. S. (2014). Do affluent customers care when luxury brands go mass: The role of product type and status seeking on luxury brand attitude. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(4), 526-543.
Yang, F. X., & Lau, M. (2016). LuXurY hotel loyalty—A comparison of Chinese gen X and Y tourists to Macau. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(2), 1685-1706.
Yang, W., Zhang, L., & Mattila, A. S. (2016). Luxe for less how do consumers react to luxury hotel price promotions? The moderating role of consumers' need for status. Cornell Hospitality Quarterly, 57(1), 82-92.
Yeung, C. W., & Wyer, R. S. (2004). Affect, appraisal, and consumer judgment. Journal of Consumer Research, 31(2), 412-424.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 67-85.