تأثیر سرمایۀ رابطه‏‌ای ادراک‏‌شده در وفاداری بازدیدکننده (مطالعۀ موردی بازدیدکنندگان موزۀ ملی ایران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران

2 استادیار دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران

چکیده

مشتریان امروزه، به علت داشتن محدودیت‌‏های زمانی، به دنبال خدمات‌‏دهندگانی هستند که امکان جست‏‌وجوی راحت و دسترسی آسان و در نهایت خرید را برایشان فراهم کنند. این موضوع نشان‏‌دهندۀ نقش مهم راحتی خدمات است .از سوی دیگر، ایجاد و حفظ رابطۀ مؤثر و بلندمدت بین عرضه‏‌کننده و مشتری اهمیت بسیاری دارد و تأکید سازمان‌‏ها بر سرمایه‏‌گذاری در زمینۀ بازاریابی رابطه‌‏ای است. در این پژوهش ارتباط میان راحتی خدمات و سرمایۀ رابطه‏‌ای و وفاداری در میان بازدیدکنندگان موزۀ ملی ایران بررسی شده است. تمامی بازدیدکنندگان از موزۀ ملی ایران که در بازۀ زمانی پژوهش از این موزه بازدید کرده‌‏اند جامعۀ پژوهش را تشکیل می‌‏دهند. حجم نمونه با فرمول تعیین حجم نمونۀ محدود کوکران 341 نفر تعیین شده و نمونه‏‌گیری با روش نمونه‌‏گیری در دسترس صورت گرفته است. داده‏‌های پژوهش با مدل‏‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌‏افزار اسمارت پی‏‌ال‌‏اس3 و روش حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج آزمون فرضیات نشان می‌‏دهد که راحتی کسب منافع و راحتی پس از کسب منافع در سرمایۀ‏ رابطه‌‏ای ادراک‌‏شده از سوی بازدیدکنندگان از موزۀ ملی ایران تأثیری مثبت می‏‌گذارد. همچنین، سرمایۀ رابطه‌‏ای ادراک‌‏شده در وفاداری بازدیدکنندگان از موزۀ ملی ایران تأثیری مثبت دارد. با وجود این، نتایج نشان می‌‏دهد که راحتی دسترسیْ قابلیت پیش‌‏بینی سرمایۀ رابطه‌‏ای ادراک‏‌شده را ندارد. در پایان پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق و نیز پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


خیاطان، مهدی و مبارکی، محمدحسن (1393). «عوامل مؤثر بر رفتار کارآفرینانۀ مدیران مراکز تحقیقاتی دانشگاه‌‏‏های علوم پزشکی تهران». نشریۀ پیاورد سلامت، دورۀ 8، شمارۀ 3، ص 198-209.
دهدشتی شاهرخ، زهره و عقیلی، خدیجه (1394). «تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان‏‌به‌‏دهان و قصد خرید مجدد». فصلنامۀ تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 5، شمارۀ 2، ص 15-36.
رهبری‏پور، کسری، سالک، رقیه، پژوهان، موسی و قاسم‌‏زاده، بهنام (1397). «بررسی کیفیت خدمات موزه‏‌ها از نگاه گردشگران و تأثیر آن بر رضایت و تمایلات رفتاری آنان، مورد مطالعاتی: موزه‏‌های مشروطه و قاجار تبریز». معماری و شهرسازی آرمانشهر، دورۀ 11 شمارۀ 23، ص 41-52.
عراقی، مریم (1391). بررسی نقش انگیزها و تجربه پیشین بازدید کنندگان موزه و وفاداری آ‏‏ن‌ها به موزه. پایان‌‏نامۀ کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی. دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکدۀ حسابداری و مدیریت.
نادعلی پور، زهرا (1395). ارائه مدل رقابت پذیری پایدار مقصد گردشگری. مطالعه موردی: شهر اصفهان. رسالۀ دکتری رشتۀ مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، دانشکده علوم گردشگری.
 
Alcañiz, E. B., García, I. S., & Blas, S. S. (2009). The functional-psychological continuum n the, cognitive image of a destination: a confirmatory analysis.Tourism Management, 30(5), 715-723
Arusli, H., & Baradarani, S. (2014). European tourist perspective on Destination Satisfaction in Jordan's industries. Procedia, Social and Behavioral Science 109 (2014), 1416-1425.
Bajs, I. P. (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioural intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54(1), 122–134. 
Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66, 1-17.
Bryce, D., Curran, R., O’Gorman, K., & Taheri, B. (2015). Visitors' engagement and authenticity: Japanese heritage consumption. Tourism Management, 46, 571–581.
Buultjens, J., Neale, K., & Lamont, M. (2013). Hosts, guests and a drug culture in a destination: A case study of Nimbin, Australia. Journal of Destination Marketing and Management, 1(3), 185–195.
Calver, S. J., & Page, S. J. (2013). Enlightened hedonism: Exploring the relationship of service value, visitor knowledge and interest to visitor enjoyment at heritage attractions. Tourism Management, 39, 23–36.
Chang, Y.-W., & Polonsky, M. J. (2011). The influence of multiple types of service convenience on behavioural intentions: The mediating role of consumer satisfaction in a Taiwanese leisure setting. International Journal of Hospitality Management. 31, pp.107–118.
Cho, M., & Auger, G. A. (2017). Extrovert and engaged? Exploring the connection between personality and involvement of stakeholders and the perceived relationship investment of non-profit organizations. Public Relations Review, 43(4), 729–737.
De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G., & Iacobucci, D. (2001). Investment in consumer relationship: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing, 65, 33–50.
Geissler, G. L., Rucks, C. T., & Edison, S. W. (2006). Understanding the role of service convenience in art museum marketing: An exploratory study. Journal of Hospitality& Leisure Marketing, 14(4), 69–87.
Ha, S., & Stoel, L. (2008). Promoting customer-retailer relationship building: Influence of customer trustworthiness of customer loyalty programme marketing. Journal of Customer Behaviour, 7(3), 215–229.
Horbel, C., Wilson, B., & Popp, B. (2014). The Moderating Role of Perceived Relationship Investment on the Dynamics of Identification, Satisfaction and Loyalty towards Facebook Brand Pages. 43rd European Marketing Academy Conference (EMAC), Valencia, Spain https://www.researchgate.net/publication/267023976.
Horng, J. S., Liu, C. H., Chou, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions. Tourism Management, 33(4), 815-824.
Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978). Brand loyalty: Measurement and management. New York: JohnWiley & Sons.
Jang, S. C., & Feng, R. (2007). “Temporal destination revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction”. Tourism Management, 28, 580–590.
Jeou-Shyan Horng, Chih-Hsing Liu, Hsin-Yu Chou, Chang-Yen Tsai, Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions. Tourism Management. 33(4), pp. 815-824.
Kang, S. K., & Lee, J. (2018). Support of marijuana tourism in Colorado: A residents' perspective using social exchange theory. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 310–319.
Chang. C., Chen, M. C., Hsu, C. L., & Kuo, N. T. (2010). The effect of service convenience on post-purchasing behaviours. Industrial Management & Data Systems, 110(9), 1420-1443.
Lau, G., & Mckercher, B. (2006). Understanding Tourist Movement Patterns in a Destination: A GIS Approach. Tourism and Hospitality Research. 7(1), 39-49.
Lehto X. Y., O’Leary J. T., & Morrison A. M. (2004). The effect of prior experience on vacationbehavior. Annals of Tourism Research. 31(4), 801-818.
Liang, C. J., Chen, H. J., & Wang, W. H. (2008). Does online relationship marketing enhance customer retention and cross buying?. The Service Industries Journal, 8(6), 769–787.
Martin-Ruiz, D., Castellanos-Verdugo, M., & Oviedo-Garcia, M. A. (2010). A visitors' evaluation index for a visit to an archaeological site. Tourism Management, 31, 90–596.
Mason, D., & McCarthy, C. (2006). The Feeling of Exclusion: Young Peoples Perceptions of Art Galleries. Muse-um Management and Curatorship, 21(1), 20-31.
Menidjel. C., Bilgihan, A., & Benhabib, A. (2021). Exploring the impact of personality traits on perceived relationship investment, relationship quality, and loyalty in the retail industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 31(1), 106-129
Mimouni-Chaabane, A., & Volle, P. (2010). Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies. Journal of Business Research, 63(1), 32–37.
Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. Journal of Travel Research. 39(1), 78-84.
Palmatier, R. W.,  Jarvis, C. B., Bechkoff, J. R., & Kardes, F. R. (2009). The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing. Journal of Mearketing, 73(5), 1-18.
Popp, B., Wilson, B., Horbel, C., & Woratschek, H. (2015). Relationship building through Facebook brand pages: The multifaceted roles of identification, satisfaction, and perceived relationship investment. Journal of Strategic Marketing, 278–294.
Rasoolimanesh, S. M., Dalahan, N., & Jaafar, M. (2016). Tourists' perceived value and satisfaction in a community-based homestay in the Lenggong Valley World Heritage Site. Journal of Hospitality & Tourism Management, 26, 72–81
Rowley, J. (1999). Measuring Total Customer Experience in Museums. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(6), 303-308.
Şahin, A., Kitapçı, H., Şahin, A., Ciğerim, E., & Bayhan, K. (2016). Perceived relationship investment and relationship quality: the mediating role of commitment velocity. Procedia, Social and Behavorial Sciences, 235, 288-295.
Siu, N. Y. M., Zhang, T. J. F., Dong, P., & Kwan, H. Y. (2013). New service bonds and customer value in customer relationship management: The case of museum visitors. Tourism Management, 36, 293–303.
Shi, G., Bu, H., Ping, Y., Tingchi Liu, M., & Wang, Y. (2016). Customer relationship investment and relationship strength: evidence from insurance industry in China. Journal of Services Marketing, 30(2), 201-211.
Sung, Y., & Choi, S. M. (2010). I won't leave you although you disappoint me: The interplay between satisfaction, investment, and alternatives in determining consumer– brand relationship commitment. Psychology & Marketing, 27(11), 1050–1073.
Virto, N. R., Punzón, J. G., López, M. F. B., & Figueiredo, J. (2019). Perceived relationship investment as a driver of loyalty: The case of Conimbriga Monographic Museum. Journal of Destination Marketing & Management, 11, 23–31.
Wong, I. A., Zhao, W. M. (2016). Exploring the effect of geographic convenience on repeat visitation and tourist spending: the moderating role of novelty seeking. Current Issues in Tourism, 19 (8), pp. 824-844.
Wu, H. C., & Li, T. (2017). A study of experiential quality, perceived value, heritage image, experiential satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists. Journal of Hospitality Tourism Research, 41(8), 904–944.
Yoon, Y., & Uysal, M. S. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56.   
Zˇabkar , V., Makovic Brenčič, & Dmitrović, T.(2010). Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level. Tourism Management, 31 (2010) 537–546.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40, 213–223